Marques muséales : un espace public revisité ? Colloque marque et musée

Colloque international

«  Marques muséales : un espace public revisité ? »

Toulouse le 2 et 3 juin 2016

organisé par l’équipe Médias, Culture et Communication (MC2) de l’IDETCOM
Université Toulouse 1 Capitole


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Issues d’un contexte entrepreneurial classique, les marques connaissent désormais une extension continue dans le secteur public et notamment dans le champ muséal. La création d’une Agence dédiée à l’accompagnement des politiques de valorisation du patrimoine immatériel de l’Etat en atteste. [1]

En 2006, le rapport Lévy-Jouyet [2] a fourni les prémisses de cette politique d’optimisation, désignant plus particulièrement les musées comme fers de lance de ces marques culturelles. Impulsés par les établissements internationaux, - l’implantation d’une antenne du musée du  Louvre et de la fondation Guggenheim à Abou Dabi en est  une illustration - les dépôts de marques par les musées se généralisent.

Ce colloque se propose d’analyser comment les musées s’approprient les marques, comment ils utilisent la marque pour définir une stratégie, sur quelles valeurs ils se fondent pour construire, renouveler leur identité, quels imaginaires ils mobilisent pour organiser leur protection, valoriser leur savoir-faire, développer leur ressources.

Les musées sont porteurs d’une identité forte forgée par l’histoire – et les musées français en particulier en raison de leur origine révolutionnaire – et de valeurs  puissantes, au premier rang desquelles l’universalisme : le recours aux marques induit-il un changement de paradigme ?

Les réponses à ces questions doivent se fonder sur une approche résolument pluridisciplinaire s’appuyant notamment sur le droit, les sciences de l’information et de la communication, l’histoire, l’économie, la gestion ou encore la sociologie.


Axe 1 : Normes et institutions

Il convient de mesurer comment coexistent, au sein des mêmes institutions, deux logiques postulant deux types de protection : celle relative à la marque, celle relative au service public.

Cette dualité implique également d’évaluer les complémentarités voire les contradictions entre différents objectifs. La promotion et la protection de la marque et les exigences de la valorisation et le développement de ressources propres peuvent se trouver en contradiction avec des principes fondateurs de l’institution muséale, comme, par exemple, le principe d’inaliénabilité des collections.



Axe 2 Médiation (s) et Numérique

L’approche sémiologique doit permettre d’analyser les différentes marques, d’explorer leurs codes, d’identifier les champs imaginaires investis par ces marques muséales et leur système d’expression.

La question des publics demeure ici cardinale : le recours à la marque exacerbe-t-il la tension entre évaluation muséologique et approche marketing ?

Les musées investissent le champ numérique et déploient des stratégies de communication digitale. Leur présence sur les réseaux sociaux interroge l’e-réputation des musées et plus largement leur identité numérique. Ces éléments méritent d’être analysés grâce à des études empiriques pour être mis en tension avec la notion de marque. La communication digitale est-elle au service des missions traditionnelles des musées ou est-elle un avatar de la communication de marque ? La communication digitale permet-elle de toucher de nouveaux publics  et/ou renforce-t-elle des logiques de partenariats et de collaborations existantes ?



Axe 3 Territoire (s) et compétitivité

Les processus de décentralisation participent conjointement d’une logique de recomposition des territoires locaux – comme  les métropoles – et d’une remise en cause des articulations administratives traditionnelles au profit d’une préoccupation communicationnelle et d’une mise en visibilité internationale.

Comment, par exemple, les marques muséales donnent-elles à voir le territoire ? Par leur architecture, par leur médiation, par leur logo ? Exemple du LaM (Lille Métropole Art moderne), du Mac/Val (musée d’art contemporain du Val-de-Marne), par l’identification du territoire à un artiste, ainsi du musée Soulages à Rodez. Comment complètent-elles les stratégies portées par les marques territoriales, (OnlyLyon / musée des Confluences). Comment la compétitivité des territoires trouve-t-elle à s’articuler avec les marques muséales conçues comme facteur d’attractivité ?



Axe 4  Gestion et Management

La question de la marque interroge conjointement les sciences de gestion, qui observent l’extension continue d’outils managériaux dans le champ du secteur non marchand : universités, hôpitaux, centres de recherche ou encore institutions culturelles sans but lucratif, telles que les maisons d’opéra, les bibliothèques, les théâtres, les festivals, les monuments ou les musées.

Or, dans le secteur marchand, la marque – expression des valeurs et du positionnement que l’entreprise souhaite associer à ses produits – sert à la fois d’instrument de différenciation et de repère pour le consommateur, ce qui peut sembler moins essentiel dans le secteur culturel où chaque institution est unique.

Reste qu’une réflexion en termes de marque peut apporter davantage de cohérence aux actions de communication des institutions muséales et leur permettre de mieux affirmer leur positionnement spécifique.



[1] www.economie.gouv.fr/apie

[2] Lévy (M.), Jouyet (J.P.), Rapport de la Commission sur l’Economie de l’immatériel, 2006,  www.economie.gouv.fr/cedef